杯子的广告语有创意与创意杯子陶瓷定制logo马克

吨吨桶曹光洋：王一博代言，一年爆卖400万个的水杯是如何打造的

吨吨BOTTLED JOY卖的不是水具，而是时尚潮酷的身份标签。

玺承电商（ID：xcds--）作者 | 西洲

编辑 | 小玺君

编者按：

电商江湖激荡二十年，规模狂飙，时有沉浮。

有人草根逆袭，谱写创业神话；有人历经市场风雨，仍稳坐第一把交椅；也有人难敌市场冲击，最终黯然退场。

为了寻找推动电商行业持续发展的力量，自2021年起，电商志就推出了电商志创业专访系列，与近200个电商创业者面对面，畅谈电商人发家致富、逆境突围的真实创业经历。

通过将这些经历整理记载成册，我们推出十多万字的《电商志创业专访落地笔记》，以期为新时代的电商企业跨越经营周期、高质量发展提供经验借鉴。

本期电商志对话嘉宾吨吨BOTTLED JOY CMO曹光洋先生。

沿着旧地图，找不到新大陆。

以反常识的逆向思维，在传统耐消品领域，吨吨BOTTLED JOY开创了一片新蓝海吨吨桶。

大容量水壶的形状、人体力学式的握把，外加健康环保的奶瓶级材料，凭借品类上的微创新，吨吨桶一经推出就爆火出圈，掀起全网多喝水热潮。

聚焦国内外目光，勒布朗詹姆斯、德里克 罗斯等NBA超级球星，肖战、黄晓明、王俊凯等明星艺人也都被它迅速圈粉。

从小众细分品类走向跨界破圈后，吨吨BOTTLED JOY一年卖出400万个水杯。

成为水杯类目下近十年内唯一一个被天猫收录设为新品类的品牌，并吸引王一博入场代言。

一款看似其貌不扬的大容量水杯，怎么就成了炙手可热的时尚单品？市场上诸多同款水杯，为什么只有吨吨BOTTLED JOY格外出圈？

在与吨吨BOTTLED JOY CMO曹光洋的对话中，他向电商志分享了吨吨BOTTLED JOY自面世到爆红以来的创新逻辑、营销打法以及战略布局。

本次采访内容要点

1、从一款基础水杯到网红爆品，吨吨BOTTLED JOY做了哪些努力？

2、吨吨BOTTLED JOY的品牌营销策略是什么？

3、成功打造一个品牌，应该从哪些地方着手？

4、从制造型企业转变为创造型企业，需要具备哪些条件？

如何打造现象级网红爆品：

以情感营销赋能差异化单品

【电商志】小鹿：是什么样的契机开始做吨吨桶的？

曹光洋：因为我从小喜欢画画，所以也如愿进入了美术学院，自己的作品也去到了意大利、韩国、法国。

2014 年有幸被公派到法国的哥伦诺布尔，参加中法建交50周年。毕业之后，我就一直在想我到底应该走哪条路。

因为年轻的时候对自己掌握不准，最后我毅然决然回到了上海，以美术指导的身份进入到了欧塞斯，然后第二年成为项目总监。

【电商志】小鹿：在欧塞斯你主要做的内容是什么？

曹光洋：在欧塞斯主要是做一个品牌，从战略、策略、创意、再到营销，服务一整个品牌的系统。

在这个过程当中也服务了吨吨桶。

服务了一年多时间后，我自己也想到甲方进行实战，所以就来到吨吨BOTTLED JOY 做CMO。

【电商志】小鹿：你让我觉得最厉害的就是你能用很快的速度把一个普通的产品带成网红产品，可以讲讲你们的模式吗？

曹光洋：在中国，制造型企业去做品牌的99. 9%全部死掉。

中国的创业失败是必然，成功是偶尔。只有0.02%的企业能够成功。

今天有 100 家企业做品牌创业，明天就会有 99 家企业倒下。

我们的产品已经从短缺经济到了过剩经济。

在这个时代之下，假如你要出圈，别人已经干了 10 年、20 年甚至 30 年的企业，你要怎么做？首先，和常识反向走，所有的水杯都是小的，我们就做一个大桶。

第二，我们看似在做水具，但恰恰又不是在做水具。因为所有的杯子都在物理层面讲功能，我们是在感性层面讲情感价值，详细指的就是他晒和炫的部分。

另外，我们可以满意 8 杯水的功能。

为什么那么多顶流艺人、明星、运动达人都在用的原因，在于我们可以提醒他们一天喝够8杯水没有。7点开始吨，11点继承吨，12点畅快吨，一直到晚7 点吨吨目标达成。

你会发现我们把这个吨字从产品到品牌植入到各种层面。

我们是一个巨大的吨字符号，品牌做到最后就是一个牌子。

万宝路香烟卖的不是香烟，他卖的是西部牛仔的精神；

褚橙卖的不是褚橙，他卖的是褚时健东山再起的精神，人生中有起落，精神中可传承；

江小白卖的不是白酒，他卖的是人生情怀；吨吨桶卖的不是水具，他卖的是时尚潮酷的身份标签，所以这一点变得很重要。

另外一件事就是，我们自己如何建立正牌的这个地位很要害。

那我们也做了几个动作。第一叫签顶流，启动了王一博先生作为我们的全球品牌代言人。

【电商志】小鹿：签下王一博当时花了大概多长钱的费用？

曹光洋：中国的顶流至少是 7 位数，千万级别。

【电商志】小鹿：还有其他动作么？

曹光洋：投分众。

我们去到了纽约时代广场，用吨字符号霸屏纽约时代广场，来彰显中国品牌的文化自信。

假如你要问我们品牌真正的护城河是什么？一定是消费者的心智。

【电商志】小鹿：心智是怎么打出来的？

曹光洋：钞能力，哈哈哈，这个东西只能靠砸钱，还有战略的笃定。

如何打造品牌IP：趋势和优势合二为一

【电商志】小鹿：说实话，做品牌这件事还是得花钱，你们在做品牌这件事情上，大约花费了多长钱的成本？

曹光洋：从去年到今年，上亿了，净利润有 20%左右。

我们去年叫品类年，核心在抖音，有30亿的播放量，全网有100亿的播放量；

今年叫品牌年，启动王一博顶流来做我们整个的全球品牌代言人；

明年叫渠道年，我们再到线下进行扩充。

2035 年中国会变成全球第一大经济体，经济的崛起必然带来中国文化、中国品牌整体的复兴。

现在的 90 后、00 后都认为国货很厉害，我穿个李宁怎么了？你会发现以前只有阿迪和 Nike，但现在中国李宁崛起了，以前只有梦龙和哈根达斯，现在钟薛高崛起了。

在中国，我们讲有三代企业家。

第一代叫勇气型，那个时候短缺经济，只要你有足够的魄力，你就能成功。

第二代是有知识体系就可以成功。

第三代是审美力+知识体系+勇气才可以成功。

我们可以看到蕉内的两个创始人也是设计师出身，现在叫感性、聪明的崛起。

以前我们讲定位系的一派东西，都是讲功能。它更多的是以美国西方特劳特为代表的理性。

现在感受力崛起，所有的新消费品牌，他在感受力的塑造和营造上面会非常成功。

90 后、00 后，他是没有经历过知识断层，他们是在物质过剩时代下成长起来的。

所以这个时代，对于他的精神追求，情绪的抚慰就变得越来越重要。

举个例子，就拿吨吨桶来讲，所有的水具都在讲功能，但吨吨桶能崛起：

一个是它的不同，博得了关注。

一个是我们在上面做了很多时尚要素的塑造，不仅是一个功能的、喝水的产品，它还是一个时尚潮酷身份的标签。

就像蕉下的伞也一样，不仅满意功能，它里面是一朵不一样的花，满意我们情绪的抚慰；

花西子以花养妆也是如此，它采用了东方彩妆的这个维度去做。

【电商志】小鹿：假如我们真的要做品牌，应该从哪些地方着手？

曹光洋：做品牌不是说你有钱就可以做品牌，它是一种思维，你的品牌要在刚开始起来的时候，就让别人感觉你是一个品牌。

品牌感需要你通过感性、聪明、审美力来塑造。

一个品牌你真的要做成功，首先你定位要精准。

那定位从哪里来？我们讲一个叫趋势，一个叫优势。

趋势指消费趋势、文化趋势、产品趋势。优势就是你自己最优势的核心基因点在哪里？

只有趋势和优势的合一，才能找到你真正的破局点。

基于定位定完了以后再到我们的核心记忆系统。

你的广告语是什么？你的配称是什么？

第二是品牌记忆系统，你的品牌符号，你的品牌形象，你的色彩，你的主kv。接下来我们要落到营销的 4P 里面去，第一叫产品，第二叫价格，第三个叫渠道，第四个叫推广。

中国我理解未来的品牌只有两种，一个是高溢价的，一个是超高性价比。

【电商志】小鹿：从制造型企业到创造型企业，中间转换很难吗？

曹光洋：非常难，核心要做三件事。

定方向、找人和找钱。

这个方向就是在航海过程中沿着旧地图找不到新大陆。

所以对我们来讲，你看我们做产品本身就是逆向思维。

别人说它是一个油壶，完全没有市场份额的一个产品，我们把它做了出来。

所以说在任何一个品类当中，你要做成功，一定是反思维，反常识的，要有与生俱来的戏剧性，要和传统的完全不同，它就能跑得出来。

第二就是找人，找到各种各样顶级的人才。

假如你做品牌的话，一定要有不同性格特性的人在一起，才能创造出不一样的事情，而不能完全按照工厂的，丰田制的，要一样要呆板要相同。

它是逆向思维。