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广告创意欺侮女性？短短3小时，网红奶茶道歉2次人民网发声

近日

网红奶茶店茶颜悦色因被曝

早期部分广告创意涉嫌欺侮女性

招致许多网友反感

就此

茶颜悦色在

2月19日晚间至20日凌晨

连发两条致歉声明

回应此事

茶颜悦色广告创意被指欺侮女性

19日下午，博主@厌女文化观察室发出网友投稿截图，茶颜悦色的一款长沙话主题马克杯、一款茶包，以及就泡茶方式出的文案等，都被网友指涉嫌欺侮女性。

例如，在这款长沙话主题马克杯上，茶颜悦色用了长沙俚语捡篓子来造句，称来茶颜买奶茶的美女很多，假如你碰巧熟悉一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。

在长沙话中，捡篓子大意是指得了便宜有惊喜、得便宜，意外收获。而茶颜悦色用该词意指碰巧熟悉美女，令部分网友感到不适，认为这是在把女性当作被注视对象，有物化女性的意味。

另外，在被曝文案内容不当的一款茶包上，茶颜悦色将官人我要饮茶的前四个字放大，并在旁边印上一个唇印以及一群蝌蚪。茶包下方关于套路的注释，更是用上出来约、嘴巴说不要，身体很老实、因为这套，才不会开枝散叶，满地不堪等词句。

此外，茶颜悦色就泡茶方式出的文案中，也用了宽衣解带、别眯着眼YY等让人产生歧义的词。

而茶颜悦色这种故意打两性关系擦边球，随意玩梗的广告创意，显然引起了许多网友的反感。

有很多网友认为，茶颜悦色的这种做法就是为了博眼球，这种营销手段低俗且不尊重女性消费者。

茶颜悦色致歉：

立即召回涉事马克杯

就在茶颜悦色欺侮女性话题不断发酵之际，茶颜悦色官方微博先是于19日晚间紧急发布致歉声明，就长沙话主题杯上的捡篓子造句，进行说明道歉。

茶颜悦色称，当时在创作过程中使用捡篓子时想搞得特殊一点，结果造了一个非常不得体的句子，连长沙人都不认可。他们在上市后发现不妥，迅速进行了自查和修改，并在去年将杯上相应位置的句子改掉。

茶颜悦色还称，将立即召回这一批长沙话主题马克杯，并将从创作尺度、创作治理、产品治理等各个环节去改进工作。

茶颜悦色凌晨再道歉

但由于该篇声明只对长沙话主题杯的创作进行回应，茶颜悦色又被网友指责避重就轻，不谈其他有问题的产品。因此，在20日凌晨，茶颜悦色再发一则关于茶颜悦色内容创作不当的致歉公告，称回避陈年旧事确实幼稚，他们接上篇继承自打板子。

在发布的长文中，茶颜悦色表示，网友关注的印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作时间约在2014年至2015年期间。品牌早期在不断拓展可能性，对于创作的边界掌握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。

茶颜悦色还称，这些产品推出后，当时公司内部对此也有很大的分歧。于是在后续的自查自纠中，对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。本想着低调处理，但现在深知，他们需要更坦诚地面对问题，并向公众进行说明。

在长文最后，茶颜悦色表示，希望大家相信他们绝非恶意，未来会以更严谨的态度去进行创作，更严谨发声。

人民网评论：

品牌营销也要掌握好幽默边界

值得一提的是，在茶颜悦色道歉后，人民网网络评论部官方微博也于20日就此事发表评论。@人民网评表示，品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。

@人民网评强调，在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。

来源：上观新闻

创意传播类项目不知道如何下手？先理清晰这3个要素

通过以目标用户为核心的3个要素定方向、找切入点、埋分享因子，来谈谈创意传播类的项目该如何入手。希望你读完本文后能挣脱做创意犹如盲人摸象的痛苦，追溯根本强于把控。

写在前面

前些日子被《互联网公司时尚穿搭指南》刷屏，平时办公室中各路高级冷淡的同事竟也不淡定地纷纷转发议论起来。

自网易各种视频类测试类H5的爆红到麻痹，以及GQ各种漫画类图文的惊艳到习以为常，鲜有冲出重围受到广泛追捧的好项目了。

这次让其出品方吓老湿赢很大的，自然就是创意。在平台系统化趋势的时代，常有唱衰创意内容产出的声音，其不稳定性让人望而却步。我们也应该清晰的明白，做创意这件事，做好了一定有能够超出预期的回报。

本文，我们就通过以目标用户为核心的3个要素来谈谈创意传播类的项目如何入手。

假如你在互联网公司，并有着需要尝试做创意的需求，希望你读完本文后能挣脱做创意犹如盲人摸象的痛苦，追溯根本强于把控。

什么是创意传播类项目

也许主题不限、表达方式不限，但它的需求描述中经常伴有刷屏二字。其目标是通过创意内容产出的方式达到刷屏传播的效果，并产生其业务价值。

所以，内容的产生，不仅要能打动人，还要求不能自嗨，要能服务于产品，有商业价值。

譬如之前刷屏的世界再大大不过一碗番茄炒蛋的招商银行短视频，有创意，打动人了，也有很好的传播效果了，但与本体招商银行业务本身并无太大的联系和益处，使之成为经典的无效项目。

一个好的创意，必须要清楚正确的划定目标受众圈层，以传播本体对他们的核心价值为依托去规划内容。以下我们就具体说明如何一步一步打好地基：

1. 定方向

定方向就像画骨。

你需要根据项目的目标，挖掘传播本体的核心价值，并把它摆在整个项目需要围绕的主心骨的位置上。骨就是项目核心，它界定了项目的范畴，不能萎缩也不宜过度拉伸。

2. 找切入点

切入点就像建立筋络。

你需要根据目标受众的圈层文化，借助一些社会热点现象，建立与项目方向的契合的切入点。有了切入点，你的项目才有了脉络，才能有了内容的基石。

3. 埋分享因子

埋分享因子就像赋予血肉。

你需要苏醒于自嗨之外，理性预设要靠什么吸引目标受众，刺激他们分享传播。血肉之躯最为表层，也最轻易产生刺激，有了分享因子，你的项目才能传播起来。

详细怎么做，一个一个来说～

定方向

定方向首先要了解2个概念作为前提：

业务目标。

传播本体的核心价值。

比如为京东双11做创意传播，本体已为用户所熟知，它的项目目标就是宣传造势。

双11作为全民为期待的购物节，该传播本体的核心价值就是以特色福利和促销为主的核心利益点。反之为京东旅行这个知名度低的产品做创意传播，更注意曝光产品品牌，而最大价值在于京东嫡系的背书。

分析了这2个前提，我们就可以开始从不同的维度去找方向。

基于我在京东做的项目，基本可以把方向分为以下5个维度：

1. 围绕广义的产品核心竞争力

比如京东一直以来主打的物流，淘宝15年主打的万能，就是产品核心竞争力。

2. 基于目标用户的调性

比如京东从男性化到更重女性化的转变，比如网易严选主要切中的白领小资，就是基于目标用户的调性。

3. 表达主题态度

比如京东这2年屡屡强调的好物，天猫17年根据品牌升级所主打的理想生活，就是产品区别于其他人的主题态度。

4. 突出项目亮点

比如淘宝新势力周所突出的独立设计师，网易考拉Julia所表现的黑五项目中的KOL支持，就是可以突出的项目亮点。

5. 针对利益点包装

比如京东18年618活动中厉害的平分20亿京豆，天猫双11曾经的口号不止5折，就是项目的利益点。

并不是一个项目都要表达这5个维度，也并不是一个项目只表达其中一个维度。

分析这些维度的目标是要从各个方面去梳理传播本体的子弹，挖掘到什么是可以并且值得拿出来出击的武器。

分析这五个维度不能只是设计师的自我YY，更需要与需求方一起做这件事。而后更要做的是与多方一起共同去根据前提，也就是传播的目标和传播本体的核心价值去界定项目的方向。

只有在项目之初，与需求方、决策拍板人、项目执行者多方确定并达成共识，才是有效的方向决策。

譬如在17年京东双十一的项目中，在梳理以上内容之后，我们与需求方达成一致的项目方向是：基于京东双十一本体的特别福利优惠亮点去打。

定了这个方向之后，在后续的创作过程中，我们就能以终为始，拥有了对项目产出的预期治理，在模糊的创意没有谁对谁错的灰色地带建立了对错标准。有了标准才能团队上下协作齐心共力，不至于混乱。

找切入点

假如你的项目在设计阶段走心走肾，投放市场用户却冷漠相对，很有可能就是你的切入点没有找好。

切入点是什么？

就是你要通过什么概念去表现既定的方向，要通过什么角度和故事去表达要传播的重点。

比如Julia系列的切入点就是入职新人各种被压榨的灵魂共鸣。比如GQ深夜酒馆的切入点对就是城市人群攀比炫富行为的洞察。一个好的切入点，必须要去洞察目标受众最真实的行为，因为只有真实，才能引发共鸣。那么如何去找这个点呢？

你可以尝试从以下3个维度去做分析和发散：

1. 目标受众的圈层人群文化

他们的痛点痒点是什么，他们关注什么，他们的行为模式是什么，他们有哪些经典场景？

比如GQ的软文曾以洞察各种人群切入：略带直男属性的大龄男青年、系统外的人、花钱如流水的00后、边缘青年、北上广的租房一族、深度快手用户等等。

通过洞察这些群体的特质，就能让人们迅速能找到共鸣。

2. 所处社会的热点和梗

分别包括社会焦点，就是社会广泛存在的问题；当下热点，就是一段时间内大家喜闻乐见的话题；时间节点，就是传播时会发生的社会性大事件。

好的热点和话题可以借势，比如国庆的支付宝中国锦鲤活动，在锦鲤赋能下，让它更具网红潜质和传播性。

3. 前文定出的方向发散

包括基于方向的本身的发散和业务价值的发散：切入点是不能脱离于既定方向而独立发展的，考虑这个维度能掌握切入点的边界不跑偏。不能表达既定方向的切入点，就是不合适的切入点。

譬如在17年的京东双11的项目中，我们根据社会人群忙碌常说改天聚会；拖延症症候人群庞大常拖延改天做事；契合到京东双11各种玩法多样日期不可改天，得到的切入点是改天就GG，京东不改天的概念。

同样，这个概念，也必须与需求方、决策拍板人、项目执行者最终达成共识，一个无法共识的概念，就是孤掌难鸣，无法成为一个好切入点。

有了切入点，我们就有了表达的脉络，就能为内容的创作定下基调。

切入点所吻合的人群洞察，让项目避免陷入无法打动用户的自嗨；所融合的社会热点，让项目借势避免老生常谈；所恰合的方向，让创意拥有主张，而不是空洞的言之无物。

埋分享因子

切入点找的好，但是用不好，没有好的传播效果，其中一个很重的原因，就是没有埋入诱使用户分享的底层刺激。

比犹如样切入：人生苦短，陪伴父母的时间已经很少。很多项目做的煽情无比，赚尽眼泪苦大仇深（此处@某父母采访混剪项目），仿佛把人群的洞察脱光了展现给你看，但是用户却在煽情之余感到压力山大，甚至感到情感绑架而不愿意分享。

而某些花店在设计用户为母亲节父亲节为父母买花的这种直白的活动却悄然在社交中渗透。其中的差别就是人性喜于夸耀，而恶于自苦。前者没有预设用户因为什么原因而分享，所以才不得好的效果。

以下这个7个促进分享的点几乎涵盖了各种不同类型的分享传播背后所存在的底层逻辑：

表达想法：就是你的内容能帮助用户说出他的想法，让他觉得你说的真对，真好，产生这就是我想表达的内容和态度。比如PAPI酱对社会现象的各种吐槽。

提供诱因：就是让你的内容能让用户在与他生活中的常见场景产生联系，从而觉得你的点说的很精准。比如互联网穿搭指南。

提供谈资：就是你的内容出人意料能让用户建立于他人的聊天话题，从而为了社交而分享。比如百雀羚的长图广告。

社会比较：就是你的内容可以给用户提供攀比和夸耀的原材料，从而刺激用户做社会比较而分享。比如支付宝的年度账单。

利用情绪：就是你的内容能使用户达到一种激烈情绪，从而需要释放，被情绪支配则不需要任何理性地去分享。比如番茄炒蛋。

展示形象：就是你的内容可以让用户建立或加强他的形象，让他可以从分享中展示自己的品味和个性。比如各种测试结果页或者高逼格可以帮助装B。

实用价值：就是你的内容具备有用的有价值的信息，可以帮到他自己和他的朋友，让他为了在社交中提供价值而分享。比如实用贴扫盲贴攻略贴等。

总结以上基本可以分为这4个大的方面：展示表达、可以夸耀、情绪出口、实用价值。在项目中通过对这些分享因子是否可用，如何埋入的预设，可以在前期预设项目的效果。

譬如在去年京东双十一的项目中。为了表达改天就GG，京东不改天的概念，我们预设了认识的影视剧经典场景，强化了前后反差营造情绪，最后利用经典人物提供了实用的双11攻略信息，刺激用户分享。最后的效果也达到了33.13%的UV分享率（市场平均7%）。

分享因子，就是项目的血肉。分享因子就是能帮助你的故事刺激分享底层逻辑。他是用户去理解概念，进而接收传播信息的基础。没埋分享因子的创意，经常陷入不是内容干，就是广告硬的桎梏。

要点回顾

经过画骨建筋加血肉，定方向找切入点埋分享因子，有了这3个要素，其实不是做创意传播类项目的结束，而是开始。

同样，这个思路不是创意的内容，而是它的地基，地基不稳则建筑不固。它能帮你入手，能帮你把控要点走在准确的道路上，但不能帮你完成内容的产出。

作者：小企鹅，公众号：未知素设计

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