创意生日贺卡 封面或者生日蛋糕文字创意

高举旗帜 凝心铸魂 弘扬伟大建党精神《政治生日珍藏卡》

作者：《政治生日珍藏卡》编辑组 编定价：23.71元ISBN 978-7-5035-7082-7

为庆祝2023年党的生日，中共中心党校出版社隆重推出主题为高举旗帜 凝心铸魂 弘扬伟大建党精神的党员《政治生日珍藏卡》，献给全国9600多万名共产党员，旨在激励广大党员在新时代新征程中，高举中国特色社会主义伟大旗帜，全面贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，弘扬伟大建党精神，自信自强、守正创新，踔厉奋发、勇毅前行。

珍藏卡封面上，中共中心党校（国家行政学院）主楼如中国共产党走过的百余年历史般庄重厚重，阳光下翱翔的和平鸽舞动着今日的富强民主文明和谐漂亮。翻开珍藏卡，一面采用精美的镂空工艺分层次立体制作的党旗随风飘扬在我们面前，这是新时代新征程中，共产党人需要始终高举的中国特色社会主义伟大旗帜。党旗上方是庄重的入党誓词。党旗下方的生日蛋糕上，自信自强 守正创新 踔厉奋发这一铿锵有力的话语激励广大党员果断扛起新使命、奋力谱写新篇章，为实现第二个百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴团结奋斗。生日蛋糕前方书写高举旗帜 勇毅前行八个大字，代表着我们党对全国广大党员的殷殷期待与寄语。

政治生日贺卡，承载着祝福、鞭策和激励，有助于广大党员切实将入党誓词嵌入思想，将入党初心注入灵魂，将使命担当融入血脉。《政治生日珍藏卡》镂空设计、制作精良，极具纪念、收藏意义，值得珍藏。

顿悟了！大神级创意，并不需要文案，居然全靠这三招

编辑导语：作为运营人，是不是经常为了创意这个件小事思索地焦头烂额。本篇文章教你三招，不需要华丽的文案，也能想出大师级创意，干货满满，一起来看看吧！

在《3种技巧秒懂纯文字广告，没明星也能破圈》中，我介绍了很多纯文字的广告创意。对于这个创意技巧，这些年我在给各企业机构、广告公司进行创意内训时，也常常听到同学有以下两种反应：

从事文案工作的同学会很自得，以后不用再看设计师的脸色了，我们单用文字，就可以做出很有趣的广告创意了。

很多做设计的同学，心理可能就会不平衡了有没有只有画面、不需要文字的广告呢，不然的话，那些文案老是想出纯文字的广告，我们岂不是没活干了？

开个玩笑，请设计师们大可放心。纯画面的广告，比纯文案的应用范围要更广，而且它的趣味度与想象空间更大。

但是，纯画面的广告也并不意味着只有美术才能发想，它同样需要文案的参与。

当你在构思画面的时候，一开始肯定不是单纯地去发想画面，而是得先把创意源头的那套沟通逻辑给想清晰了。这个部分所需要的思维方式，跟文案写作之前所需要的是一样的。所以不管是文案还是美术，都可以构思出优秀的纯画面广告，因为两者背后的思索是相通的。

在一则广告中，当画面传递的信息量足够的时候，文案，可以越少越好。假如你的创意能一个字都不用，那说明你的右脑思维很强。

人的大脑有左右之分，左脑善于处理的是一些连续的、线性的、语言类的信息，而右脑所擅长的，就是处理平行的信息，善于用图像、视觉化思索，来纵观全局。

常规的文案创作，用的是左脑思维；而视觉化的创意，就需要动用右脑了。

假如要提升右脑的思索力，就要在你进行发想的时候，多用图像类的载体作为创意的表达，比如插画、卡通、摄影、图片等等。与文字相比，图像能够更深刻地触动受众的想象与情感，我们常常说的一图胜千言，也就是这个意思。

关于纯画面广告的创作方法，可能因为它的过程太过抽象，又因为侧重于执行端的技巧，而极少有前人愿意去归纳提炼。但在实际的创意工作中，它又是一个无法回避的命题。

为了帮助大家更好地学习应用，我尝试回顾了个人的创作经验，并结合大量经典案例总结出三种最常用的思索方法。这三个方法分别是：

公共符号，地球人都知道；

摆平一切，让产品做英雄；

猜谜创意法，投入才有趣。

一、公共符号，地球人都知道

假如一则广告不用文案也能让你看懂，很有可能是因为它说了一件大家都知道的事情，所以，也就没有必要再用文案去做多余的补充或解释。

公共符号，就是这么一个大家都知道的东西，我对它的定义是：地球人都知道的、公认的意义符号，类似：红绿灯、交通标志、洗手间标志、Wi-Fi信号、电子产品开关（ON/OFF）等。

这些符号具有唯一的意义指向性，谁都明白是什么意思，而不会产生其他歧义的联想，而且它可以跨越语言和国界，让不同地区的人们看懂。

假如我们在创意中能善于运用这类公共符号，来直观地表达产品的特征与卖点，就可以省略文字。以下这几个案例很好地证实了这一点。

案例1：麦当劳

这个广告想告诉大家的是：麦当劳餐厅，现在可以无线上网了。它用了一个众所周知的公共符号Wi-Fi的那个扇形标志。别出心裁的是，这个Wi-Fi是用几根薯条拼成的。这样一来，既向消费者传达了信息，也结合了麦当劳的产品特性。

案例2：高露洁牙膏

这是一则令人意想不到的牙膏广告。画面摆了一盒水彩颜料，初看并没什么异常之处，但是好像又有点地方不对劲？再仔细一看，原来，盒子的最右侧、本该放白色颜料的地方，竟然被换成了一支比普通颜料大一号的牙膏。

广告利用我们对于白色颜料这个公共符号的认知，制造了一个类比：这支高露洁牙膏的效果，就跟纯正的颜料一样，保证让你的牙齿更亮白。

案例3：玉兰油眼霜

同样的道理，我们再来看这张玉兰油的广告。它要推广的是一款祛除黑眼圈功能的眼霜。我们都知道黑眼圈是大熊猫的鲜明特征（公共符号），但是在广告里却惊讶地发现，熊猫脸部的黑眼圈居然神奇地消失了！

连大熊猫的黑眼圈都能去掉，你的那点黑眼圈又岂在话下呢？于是，这支眼霜的效果也就不言自明了。

案例4：纤体饮料

月历，也是大家司空见惯的一个公共符号，在常规认知中，天天的日期数字应该是同等粗细和大小的。

但是，我们却发现，广告中的这张月历有点特殊，从1号到31号，它的字体是越来越细的，直到右下角的产品最终亮相，我们才明白，原来它想强调的是这款低脂饮料，可以天天让你瘦一点，日复一日，纤体效果立等可见。

案例5：安全带公益广告

这是一则主张佩戴安全带的公益广告，它的创意点，在于用了一个生卒年月的公共符号。从XX年到XX年，这个句式通常代表着生命起始与终结的年份。

广告画面中，安全带正巧遮住了T恤上的第二个年份数字，这意味着：假如及时地系上安全带，就能阻止他走向生命结束的那一年。创意的良苦专心，让读者在恍然大悟之时，同时接受了安全操作的警告。

二、摆平一切，让产品做英雄

纯画面广告的第二种方法是，围绕产品本身做文章，让它成为有能力摆平各种问题的英雄。

我们可以将产品放大、缩小、改变原有的特性、增加一些部件，或者让它出现在某种特别的场景中。总之，要对它做一些出乎意料的改变，来吸引人们的注重。

案例1：百事MAX饮料

这是一则百事MAX饮料的广告，它所富含的营养成分，能够让饮用者快速地振奋精神。

广告中，深色饮料瓶居然缩成一枚牙签的大小，硬生生地撑开了女孩的眼皮，而另外一只眼睛显然还处于熟睡中。略带惊悚的画面，夸张地显现了MAX驱赶瞌睡虫的强盛能力，让你再现活力。

案例2：TABASCO辣椒酱

这则辣椒酱广告，采用了通感的创作手法。画面中，手指夹着的那根香烟，居然两头都被点着了，这个时候，假如对着正在燃烧的烟嘴抽上一口，那该有多刺激！对，这就似乎这款辣椒酱的滋味，足以烫焦你的嘴唇，辣爆你的舌头。

案例3. 百事瘦身可乐

这又是百事可乐的广告，不过这次的主题是瘦身。从前的猫抓老鼠，只要老鼠一进洞，猫就无计可施了，因为它的身材根本钻不进去。但现在，因为它喝了这款瘦身可乐，变得更苗条了，干脆就直接钻进洞里去抓老鼠。

画面中，洞口的半截猫尾巴，巧妙地将读者的视线引导到右侧的易拉罐上，这只被丢弃的空罐子显然已经被喝得一滴不剩，可见它的美味连猫咪都无法抗拒。

整个广告不着一字，易拉罐上的Diet Pepsi（瘦身百事可乐）表明了背后的秘密。

案例4：CURTIS水果茶

在这张水果茶的广告中，为了突出新鲜、地道的果味，居然直接将整只柠檬变成了栩栩如生的茶杯。让人不由得想象，就连杯子上方蒸腾的热气，会不会也布满了酸爽？杯子边缘所挂着的黄色标签，提醒我们，享受如此美味，只需要一包袋泡茶。

案例5：联邦快递

联邦快递的广告，将交付的一瞬间进行了夸张的表达，让它的优势变得直观可见。画面背景用了一张世界地图，凸显出两大洲之间的快件传递，就像是楼上到楼下送个东西那么方便，真正地实现了天边若比邻。

案例6：薇姿防晒霜

防晒霜的功能，不需要过多的语言来赘述，因此它的广告，只要一个阴影就够了。无论是在沙滩还是泳池，你都可以无惧烈日，放心玩耍，因为，有这款防晒霜为你直接挡住阳光，就似乎大树底下好乘凉。

三、猜谜创意法，投入才有趣

纯画面广告的第三种创意手法，看上去会略显含蓄，有点令人费解，但同时也会让人觉得最有趣味。很多得奖广告用的正是这种方法，我称其为：猜谜创意法。

我们知道，一则谜语分为两个部分： 谜面和谜底。这里的广告创意同样也是由两部分所构成：广告的画面就是谜面，而商品本身就是谜底。

广告先用一个奇怪的画面作为谜面（问题）吸引你思索，然后再用这个品牌的logo或者商品功能，来告诉你谜底（也就是答案），让你如同参与了一次解谜的过程。

需要注重的是，这样的广告创意形式，一般适用于比较成熟的品牌，或者说当消费者对这个产品的利益点和功能已经有所认识了，才可以这样玩。它能够让消费者在参与猜谜的过程中，对品牌产生更深层的体验。

假如广告的主角，是一个全新的品牌或者服务，这个时候，首要任务还是要先讲清晰你是谁，就不一定适合采用这种拐弯抹角的创意了。

这类的广告创意，还有一个明显的共同特征，就是它的构图方式都很接近，基本上就只有下面这一种。为此，我做了两张图片方便大家理解：第一张图，画面中心是谜面，画面的右下角，就等于是一个谜底（品牌logo或者商品图片）。

第二张图，可以跟第一张对照着来看，谜面的位置替换成了问题，意思就是：在这个区域，可以提出一个问题或制造一种意想不到的场景；在画面的右下角，谜底的位置被替换成了答案，意思就是：用产品或者品牌来给出答案。是不是很清楚？我们来看下面的这几个案例，用的都是类似的构图方式。

案例1：健齿口香糖

在画面中心，我们看到令人感到迷惑的谜面：一把金属调羹，居然已经被咬碎了！这是什么原因造成的呢？视线移到右下角，答案揭晓：原来嚼了Extra健齿口香糖，让你拥有一嘴好牙，不怕任何硬家伙。

案例2：杀虫剂

再来看这一张，画面的中心引发读者好奇：门旁的地面上，居然有一只蜘蛛侠的手，谁这么厉害，把飞檐走壁的蜘蛛侠也给放倒了？谜底就在右下角，原来是个杀虫剂的广告，品牌还玩了一个黑色幽默看来这款产品的效果有点好得过头，居然把蜘蛛侠都给误伤了。

案例3：无糖棒棒糖

再来看一则棒棒糖的广告。我们知道，蚂蚁只要闻到一丁点糖的气味就会立刻聚集过去。但在这张广告的谜面中，一群蚂蚁居然从糖的旁边绕道而行，这可真是破天荒头一遭。

是什么原因让蚂蚁对糖果敬而远之？右下角的谜底揭开：原来这是一支无糖棒棒糖。喜欢甜食又担心摄糖量过高的人，也可以放心品尝了。

案例4：碧浪洗衣粉

在这则案例中，广告的谜面是：在一个狭窄而油腻的厨房里，居然还有人穿着全套的白色西装，在神态自若地烧菜，到底是谁给了他如此大的勇气？画面右下角，一包绿色的碧浪洗衣粉，为你揭开了谜底：不用担心，再脏的衣服也可以交给它来洗，肯定还你一个整齐如新。

案例5：牛奶

这则广告的谜面，是一只造型奇异的玻璃杯，杯身上居然有五个深深的凹陷，感觉就像五根手指印。你可能会想，这是不是给杯子做广告？

然而，画面右下角的牛奶品牌logo、杯中残存的牛奶痕迹，很快就推翻了你的预测，原来，这是一则营养牛奶的推广，它要表达的是：多喝牛奶，能增强你的体能，一不小心可能就把杯子给捏烂了。

案例6：戒烟糖

再来看这则作品的谜面：一位满头白发的老太太在过生日，看她的样子少说也有七八十岁了，但生日蛋糕上的蜡烛居然是42。这又是怎么回事？

老太太嘴里的香烟和被烟熏黄的手，透露了事实：原来她是一个不折不扣的老烟鬼，怪不得显得如此苍老。画面的右下角，一盒戒烟糖作为广告的谜底而出现，它提醒读者：不想提前衰老，还是赶快戒烟吧。

四、小结

最后，我们再来总结一下纯图像广告的三个创意方法：

公共符号，地球人都知道；

摆平一切，让产品做英雄；

猜谜创意法，投入才有趣。

上述提到的案例，虽然几乎都没用什么文案，但是它们背后的思索逻辑，却跟文案的创作是一脉相承的。

视觉思索不是设计师的特权，作为一个文案，完全可以将文字和画面元素同步应用，双管齐下，让创意的表达拥有更多的可能。

虽然广告形式在不断更新，但创意的表达路径其实万变不离其宗。越老的广告形式，它的创意就越简洁有力，希望你可以从上述我特选的经典广告案例中有所收获。

作者：乐剑峰，公众号：创意渐疯

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